La mayoría de los programas de fidelización que pierden dinero no están mal intencionados; están mal apuntados. Premian la visita equivocada, o al cliente equivocado, o hacen una promesa que al restaurante le pesa cumplir. Este tema es un recorrido por los errores caros, para que puedas verlos en tu propio programa antes de que aparezcan en tu margen. Cada uno es común y cada uno tiene arreglo.
🎁 Pagar por visitas que ya tenías
Este es el grande, el error que se esconde dentro de casi todo programa que rinde poco. Si los clientes que más premios ganan son los que ya venían todo el tiempo, el programa no está cambiando la conducta — es un descuento que le mandas a tus clientes más fieles, justo la gente que no necesitaba ningún incentivo para volver.
Se siente bien, porque tus habituales lo adoran y te lo agradecen. Pero el agradecimiento no es la meta; las visitas de más sí. Un programa que llena de premios a los habituales de todos los días y no hace nada por atraer al cliente de una vez al mes le dio vuelta a su propio propósito. El arreglo es apuntar el premio a la conducta que te falta —más frecuencia de los clientes ocasionales— no a la que ya tienes de sobra.
🧗 Un premio que nadie puede alcanzar
El error opuesto es poner la vara tan alta que el premio se siente imposible, y entonces nadie cambia nada para perseguirlo. Los dos fallos están en un mismo espectro:
| Demasiado fácil | Demasiado difícil |
| Premio ganado en visitas que la gente hacía de todos modos | Premio tan lejano que el cliente se rinde antes del segundo sello |
| Regalas margen y no cambias ninguna conducta | No cambias ninguna conducta porque nadie cree que va a llegar |
| "Producto gratis en tu segunda visita" | "Producto gratis en tu visita número cincuenta" |
El premio tiene que estar en la franja estrecha donde queda lo bastante cerca para sentirse alcanzable y lo bastante lejos para pedir unas pocas visitas de más. Dónde está esa franja depende de cada cuánto vienen tus clientes de forma natural; una cafetería y un restaurante de ocasión especial no están en el mismo lugar, y copiar un número de otro es como te quedas fuera de ella.
🌀 Complejidad, y premiar a la gente equivocada
Dos errores más callados cierran la lista, y los dos vacían un programa tan despacio que quizá no lo notes.
- Complejidad que nadie sigue. Cada regla de más — niveles dentro de niveles, puntos que caducan, días de bonificación, exclusiones — es otra razón para que el cliente deje de seguirlo y el cajero deje de ofrecerlo. Un programa demasiado complicado para explicarlo en la caja es un programa que solo funciona en el papel.
- Descontarle a tu mejor cliente. Los niveles con premios muy pronunciados pueden darle tu descuento más grande a quien más gasta y estaba encantado de pagar el precio completo. Premiar a los grandes gastadores está bien; regalar el margen que ya ganabas con ellos no.
- Un beneficio que te pesa dar. Si el premio es tan generoso que el personal hace una mueca y tú buscas razones para negarlo, va a envenenar más buena voluntad de la que compra. Fija un premio que estés feliz de dar cada vez.
🩹 Cómo encontrar el tuyo
No tienes que adivinar qué error estás cometiendo; el programa mismo te lo dice si lo miras. Saca la lista de quién gana más premios — si son tus habituales de todos los días, estás pagando por visitas que ya tenías. Mira cuánta gente empezó la tarjeta y nunca la terminó — si casi todos se rinden pronto, el premio está demasiado lejos. Pregúntales a tus cajeros si pueden explicar el programa de un tirón — si no pueden, es demasiado complejo. Cada error deja una huella en los números, y es justo por eso que el último tema trata de leerlos.